"Just do it" on motto, jonka voi kuulla jokaisella johtamisen luennolla ympäri maailmaa, sillä se tiivistää johtamisen peruselementin, eli riskinottamisen tärkeyden bisneksessä. Se on lausahdus, jonka voi kuulla kannustavan kaverin tai vanhemman suusta sen jälkeen kun on lopettanut oman valitusvirtensä koulutehtävän mahdottomasta toteutuksesta. Tai siltä johtamisen tunnilta valmistuneelta pomolta, joka on päättänyt haluta jotain mahdotonta selkänahastasi.

Toisaalta, vieläkin todennäköisemmin siihen on törmännyt mainoksissa, t-paidoissa tai repuissa. Se on nimittäin logo yritykselle nimeltä Nike, joka on siis yksi maailman tunnetuimmista brändeistä ja siten ansainnutkin nimensä "voiton jumalatar" vai liekö "nomen est omen" pitänyt paikkansa.

Mikä on sitten Niken tuote? Edellä mainitut t-paidat ja reput ainakin - niin ja lenkkitossut? Itse asiassa ei. Nike myy "just do it" -asennetta. Samoin Nokia ei myy kännyköitä, vaan "connecting people"a. McDonalds ei ole burgeriyhtiö vaan "I´m loving it" ja Disneyn brändin perustana on "To make people happy". Puhumattakaan tietysti puhelinoperaattori DNA:sta, joka myy lauseella "Elämä on" ja cokis on tietenkin "Always real".

Usein, jos tekee vertailevaa tutkimusta brändien ja toisaalta brändäämättömien tuotteiden välillä, laatueroa ei ole. Tai jos on, niin brändi tuote voi ihan hyvin hävitä vertailun. Mutta ei tuotetta usein enää ostetakaan laadun perusteella, vaan brändin luoman mielikuvan takia. Ihmiset ostavat tuotteita, joilla on asenne, jonka he haluavat allekirjoittaa.

Brändit myyvät nykypäivänä, vaan mitenhän niihin olisi suhtauduttu 1800-luvulla tai aiemmin? Olisiko talonpoika ostanut kenkänsä sen perusteella, kenellä on paras iskulause? Tuskinpa, vaan todennäköisesti tekijän ja laadun perusteella. Nykymarkkinat sen sijaan pohjaavat mielikuviin, sillä länsimaissa ihmisillä on varaa kuluttaa. Toisekseen jotain on täytynyt tapahtua myös ihmismielelle. Haetaanko brändejä ostamalla kenties yhteisöä, johon kuulua maailmassa, jossa yhteisöllisyys on kortilla? Mahdollisuutta, että joku samanmielinen voisi tunnistaa esim. vaatemerkin avulla, että tuossa on ihminen, joka allekirjoittaa kanssani saman ideologian? Tai kenties ei edes yhteisöä, vaan helppoa ideologiaa? Vai miten selittää tiettyjen brändien menestyminen maailmanlaajuisesti?

Yksi selitys lienee Coca-colan käyttämä taktiikka, jolla levittäydytään kaikkialle niin, ettei siltä voi välttyä. Ja kun ihminen näkee tarpeeksi monta kertaa tietyn asian, niin se tulee tutuksi ja turvalliseksi. Ehkä myös iskevät ja helposti omaksuttavat motot ja logot yksinkertaisesti vetoavat ihmisiin. Mene ja tiedä.

Brändien keksijät elättävät itseään tietenkin rojalteilla mukavasti ja tekevät siistiä sisätyötä, mutta toisaalta brändejä ei voi myydä ilman tuotteita. Ikävä kyllä tuotteiden taustat ovat usein likaiset. Ikävimmissä tapauksissa "Just do it"-lenkkareita on tehnyt lapsi minimipalkalla vaarallisissa työolosuhteissa työtuntien määrästä puhumattakaan. Moniko kuitenkaan ajattelee tätä ostaessaan lenkkarit?

Viime aikoina on syntynyt brändien palvojien vastapainoksi tiedostavia kuluttajia, jotka painottavat tuotteen eettisyyttä. Onkin syntynyt brändejä, kuten GlobeHope, joka vastaa eettisten kuluttajien kriteereihin tekemällä trendikästä muotia kierrätysmateriaaleista. Vastaavanlaisia tarvittaisiin tosin lisää, sillä useimmiten ympäristöystävälliset ja reilut vaihtoehdot, ns. eettiset tuotteet näyttävät vähemmän mediaseksikkäiltä kuin vastaavanlaiset brändituotteet. Reilun kaupan eduksi on tosin luettava sen hyvin noussut imago ja myyvyys. Koska ekomuoti on kuitenkin nousussa kuluttajien keskuudessa, on varmaan odotettavissa pian enemmänkin sellaista eettistä muotia, joka myös näyttää hyvältä. Ja niille, jotka jonkin ajan päästä keksivät alkaa tehdä eettistä massamuotia, haluaisin sanoa pari sanaa: "Just do it"!

Kefeidi